كتبت: دعاء الجزار
سجلت AdMazad، مقدم الحلول البيانية حول الإعلانات الخارجية (إعلانات الطرق)، ارتفاعاً بنسبة 100٪ من اللوحات الإعلانية الخالية في نطاق القاهرة الكبرى خلال الأسبوع الأول من إبريل 2020، وهو ما يعكس سلوكيات الإنفاق للشركات الدولية والمحلية الكبرى خلال تفشي وباء COVID-19 وما تبعه من إجراءات في إطار حملة #خليك_في_البيت. تتخصص شركة AdMazad في تحليل البيانات الفعلية ومعدلات إشغال الوسائل الإعلانية الخارجية لتدعم المعلنين في اتخاذ قرارات أفضل حول اختيار مواقع اللوحات الإعلانية المناسبة لعمل دعايتهم الخارجية في الطرقات.
وفي أحدث دراساتها، قامت AdMazad المتواجدة بالقاهرة بتحليل أكثر من 1900لوحة إعلانية ضخمة في نطاق القاهرة الكبرى خلال شهري مارس وإبريل 2020، لتدرس ما إن كانت خالية أم مشغولة، وحالة حركة المرور المتواجدة حولها.
وقال مؤسس AdMazad عاصم ميمن: “تلقى السوق ضربة قوية في إبريل، حيث سجل نظام القياس الخاص بنا AdMetrics انخفاضاً في حركة المرور في القاهرة بنسبة ٤٥٪ بدءاً من الأسبوع الثالث من مارس، على الرغم من أن حركة السير كانت تكاد تماثل المعدلات الطبيعية في الأسبوع السابق لرمضان. وقد أسفرت القرارات الحكومية بالبقاء في المنازل والتوتر حيال وباء COVID-19 عن زيادة ملحوظة في “تكلفة الانطباع Cost of Impression” و”تكلفة عدد مرات الظهور CPM” لجميع إعلانات الطرق.”
وأظهرت الدراسة أن القطاع الوحيد الذي زاد حضوره في الإعلانات الخارجية كان قطاع الرعاية الصحية، والذي زادت لوحاته الإعلانية بنسبة 70٪ كنتيجة لازدياد إنفاق الصيدليات وشركات التأمين. إلا أن هذا كان مخططاً له بالفعل منذ نهايات عام 2019.
احتلت صناعة العقارات حوالي 27٪ من اللوحات الإعلانية خلال شهر إبريل، مقارنةً بـ43٪ في العام السابق بتراجع نسبته 16 % تقريبا، ليقل إشغالها عن العام السابق بما يفوق 200 لوحة إعلانية. كذلك هبط معدل إشغال المنتجات الاستهلاكية من 10٪ إلى ما يزيد قليلاً عن 4٪ عن نفس الفترة، بينما تراجعت المؤسسات المصرية من 4.5٪ إلى 2.1٪.
وعلى الرغم من أن فيروس كورونا هو الموضوع الأشهر اليوم، فإن الإعلانات الموضوعة الآن لا تركز على موضوعات ذات صلة بـ COVID-19.
وأضاف ميمن: “حافظ المعلنون عبر اللوحات الإعلانية الخارجية في إبريل على نفس رسائلهم الإعلانية من مارس، وقليل منها كانت تحمل رسائل خاصة بـ COVID-19، وفي إطار السباق الرمضاني، فقد رأينا بعض الرسائل المتعلقة بـ COVID-19 من المؤسسات الخيرية، والتي تشجع الناس على إخراج الزكاة لدعم الرعاية الصحية. إلا أنه إجمالاً كان هناك إنفاق محدود للغاية من الشركات الكبرى على الإعلانات الخارجية أو الدعاية الإبداعية التي تتضمن توعية بفيروس COVID-19.
ومثل كل عام، يزيد الإنفاق على اللوحات الإعلانية خلال شهر رمضان، وهذا العام، قاد هذا الصعود شركات إعلامية وقنوات تليفزيونية. شهد موسم رمضان 2020 تراجعاً بنسبة 30٪ عن رقم الـ 201 لوحة إعلانية التي استخدمت في عام 2019. وقد اختارت إحدى الشبكات التليفزيونية الكبرى عدم استخدام اللوحات الإعلانية خلال تلك الفترة لأول مرة منذ 5 سنوات.
تراجعت الحملات الإعلانية على الطرق للقنوات التليفزيونية المحلية بنسبة 20٪ في المتوسط، بتراجع في إجمالي اللوحات المشغولة إلى 120 لوحة.
وشرح ميمن: “بعودة حركة السير، نتوقع تحسناً بطيئاً ولكن ثابتاً للإعلانات الخارجية بحلول يونيو 2020. إلا أنه سيكون أقل بكثير من معدلات إشغال 2019. تمتلك شركات العقارات حوالي 40٪ من سوق اللوحات الإعلانية، وبالتالي لا يجب توقع حدوث تعافي كامل إلا بحلول نهاية الربع الثاني أو حتى الثالث من هذا العام”.
أما على المدى القصير، فمن المتوقع أن تواجه صناعة الإعلانات رد فعل الشركات والمؤسسات تجاه الأحداث الجارية، وتدعمها في ظل “نظام الحياة الجديد” الذي سيمليه فيروس كورونا.
وتتوقع AdMazad أن تقود منصات السلع الاستهلاكية والتجارة الإلكترونية التعافي في السوق عبر توجيه إنفاق المستهلك لمنتجاتها ومنصاتها. منصات التجارة الإلكترونية بالتحديد لا تزال تعيد ترتيب عملياتها كي تتواءم مع الطلب المتزايد الذي تشهده.
