د. محمود فوزي يكتب: الدعاية المستترة للشركات
تواجه العديد من مؤسساتنا الإنتاجية والخدمية إشكالية البحث عن دور أنشطة مسئولياتها الاجتماعية في إدارة أزماتها المالية، حيث كان الاعتقاد السائد أن رأس المال الاجتماعي الذي تبنيه الشركة عبر أنشطة مسئولياتها المجتمعية- بمختلف أشكالها الإنسانية والبيئية والاقتصادية والأخلاقية والقانونية- يعد خط الدفاع الأول عن سمعتها الاتصالية وصورتها الذهنية؛ تلك الصورة التي تبنيها الشركة وترسم ملامحها علي مدار السنين.
لكن الدراسات الحديثة أثبتت تخطي برامج المسؤولية الاجتماعية للشركات وما ينجم عنها من رأس مال اجتماعي حدود الأهمية الاتصالية؛ذلك كونها تمثل أيضا رصيدًا تأمينيًا وقائيًا أثناء الأزمات المالية التي قد تواجه الاستثمار والاقتصاد العالمي.
وهو الرصيد المالي والإنساني المتمثل في ارتفاع قيمة الأسهم المالية للشركة المسئولة اجتماعيًا، ورغبة العملاء وجماعات المصالح الداخلية والخارجية في استمرارية دعم الشركة والثقة فيها، ومن ثم نمو مبيعات الشركة وزيادة إنتاجية موظفيها الحريصين بدورهم علي مكافئة المنظمة علي دعمها لهم وعدم التخلي عنهم وقت الأزمة.
وفي عام 2017 صدرت دراسة علمية قدمت مزيجًا لمزايا التكامل بين التسويق الشبكي ورأس المال الاجتماعي، متمثلة في تخفيض تكاليف الإعلان والتوزيع وإجراء بحوث التسويق واختبار المنتجات وتدريب الموارد البشرية، وزيادة المبيعات من خلال توسيع قاعدة التجار والموزعين، والتمييز السلعي للمنتجات من خلال توظيف رصيد العلاقات الإنسانية في التأثير علي شبكة العلاقات الاجتماعية للمنظمة، إلي جانب خلق فرص عمل من خلال إقناع التجار والموزعين بعضهم البعض بالعمل بالمنظمة وزيادة نصيب العمولة المقدمة لهم مقابل زيادة المبيعات.
ولم يمر عام 2017 دون صدور دراسة أخري تحاول فك طلاسم إشكالية رأس المال الاجتماعي ودوره في التأثير الدعائي علي الجمهور، حيث كان للشخصيات المؤثرة بقنوات الصحة والجمال عبر موقع يوتيوب دورًا ملحوظًا في تشكيل رأس مال اجتماعي يمكنه تعديل تصرفات الجمهور ومواقفهم ومعتقداتهم.
وهو ما يتحقق عندما يدرك المشاهدون مقدار التشابه الوثيق بينهم وبين هؤلاء الشخصيات الذين يقدمون معلومات صادقة وموثوقة، ويشاركون بعض تفاصيلهم وتجاربهم الحقيقية الشخصية المتوافقة وقيم المجتمع، إضافة إلي تقديمهم نصائح قابلة للتنفيذ ومتوافقة عاطفيًا مع احتياجات الجمهور، علي أن تأخذ هذه النصائح شكل الإجراءات وأوجه الدعم المادي للسلوكيات والتصرفات التي ينبغي حث المشاهدين عليها، فضلًا عن انتقاء القناة أعمال الشراكة مع رعاة المنتجات والعلامات التجارية الواقعية ذات المصداقية العالية والتي تتوافق مع هوية القناة.
سيظل رأس المال الاجتماعي وقودًا مستترًا ورصيدًا استثماريًا من العلاقات الإنسانية القائمة علي الصدق والشفافية؛ هذا الرصيد الذي يظهر وزنه النسبي الضخم في أوقات الأزمات؛ ودونها سيصير ميزة تنافسية ترجح كفة الشركات والمؤسسات العاملة بإخلاص متناهي نحو خدمة المجتمع وتغليب مصالحه.
د. محمود فوزي
مدرس العلاقات العامة بجامعة مصر للعلوم والتكنولوجيا
